Actualmente los directores de
mercadotecnia se enfrentan con dos grandes variantes relacionadas con sus
colaboradores: el nivel de desarrollo de sus competencias y el grado de
compromiso. Entendiendo por competencia la suma de competencias y habilidades
requeridas para cumplir una tarea; y por compromiso la motivación y confianza
con respecto a la tarea.
Debido a ello, deben practicar
distintos tipos de liderazgo al mismo tiempo para hacerse escuchar, generar
confianza en sus colaboradores y al mismo tiempo considerar las ideas de los
demás.
Lo que menos quieren hoy las empresas
son líderes como los del pasado, que aún existen en la actualidad. Aquellos de
la Teoría X del sociólogo Douglas McGregor, donde el ser humano ordinario
siente una repugnancia intrínseca hacia el trabajo y lo evitará siempre que
pueda. O los Autócratas, quienes quieren funcionar como si vivieran en una
dictadura, sin consultar a nadie y sólo dar órdenes.
LIDERAZGO SITUACIONAL
Para
desarrollar y llevar a cabo una campaña, estrategia o plan de marketing, es
necesario desarrollar las habilidades necesarias para lograr el objetivo
principal de la mercadotecnia consistente en posicionamiento, imagen e ingresos.
Gran
parte de esas habilidades consiste en tratar bien a los colaboradores para que
a su vez traten bien a los clientes. Para ello se debe permitir los
colaboradores usen su conocimiento, experiencia y motivación, para el logro de
resultados positivos.
El
liderazgo situacional consiste en adoptar distintos tipos de liderazgo
dependiendo de la situación y los miembros del equipo, para potenciar las
capacidades de la gente y lograr mejores resultados.
¿SE DEBE ASPIRAR AL LIDERAZGO DE UN MERCADO?
Existe la idea de que
toda empresa o marca exitosa debe ser o aspirar al liderazgo de su mercado, la
búsqueda de ser “el mejor”, “el campeón” y el “número 1”. Se trata de un
paradigma cultural difícil de romper: La búsqueda de la cima, el campeonato,
ganar o morir y ser el mejor.
En los negocios dicho
liderazgo puede tener un costo sumamente alto, y varias empresas han
transformado su visión para rescatar negocios erosionados por la competencia. Un
ejemplo de ello es Pepsi al anunciar, hace algunos años, que asumían ser el
número 2 en el segmento de refrescos de cola y rechazo a buscar el liderazgo
ante Coca Cola.
Hace unos días el
empresario Richard Branson dueño de Virgin Group, anunció su interés de
participar en el mercado mexicano de telecomunicaciones, con una estrategia
basada en la meta de adquirir el 5% y no más del mercado nacional de telefonía
celular.
La búsqueda obsesiva de
negocios rentables ha transformado los indicadores de desempeño al director de mercadotecnia,
siendo la rentabilidad el principal objetivo sobre la participación de mercado.
Si bien es importante
buscar ser el líder en cualquier ámbito, hay que considerar el tremendo costo y
desgaste que esto implica.
Las circunstancias no
adecuadas para buscar el liderazgo de un mercado son:
Cuando somos una
marca nueva en un mercado maduro
Un nuevo producto en
un mercado maduro cuyo crecimiento no es superior al de la población nacional.
Cuando nos
encontramos en un mercado con alta elasticidad en el precio
Los productos con
precios elásticos son muy sensibles a descuentos y alzas. Esto puede parecer un
estímulo para “comprar mercado”, es decir, ganar puntos de participación a
través de vender más barato. Sin embargo, el costo de hacer esto puede llevar a
un liderazgo en unidades pero no en valor y rentabilidad.
Cuando los líderes
actuales poseen economías de escala y poder de negociación superiores a los
nuestros
Existen categorías
dominadas por empresas que por sus dimensiones generan interesantes economías
de escala y hacen difícil competir, debido a su capacidad de reducir costos,
crecer su distribución y comprar mercado. Tratar de ganarle a estos grandes
puede erosionar rápidamente los márgenes de utilidad del competidor.
Cuando el costo de un
punto porcentual de mercado es superior a la rentabilidad de la marca
En ciertos segmentos
es posible cuantificar el costo de un punto porcentual de mercado, lo que
permite estimar el costo de aspirar al primer lugar. Es importante evaluar
dicho valor vs la rentabilidad de la marca, para determinar el impacto
financiero y el posible retorno de dicha inversión.
El gran reto de los directores de mercadotecnia es encontrar la forma de
romper la idea tradicional de “no compramos lo que necesitamos sino lo que nos
venden” y al mismo tiempo ser capaces de ajustarse al nivel de desarrollo y
compromiso del colaborador para ejercer una influencia sobre ellos, con el
propósito de motivarlos e incentivarlos para que trabajen activamente por una
meta común: buscar satisfacer las necesidades del cliente en un tiempo cada vez
más corto.
Generando Buenos Negocios
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